Potrivit The Hollywood Reporter, pe 23 septembrie, YouTube a reunit câteva sute de creatori de top la Pier 57 din New York pentru evenimentul anual „Made on YouTube”. Platforma a prezentat inițiative noi pentru comunitate, inclusiv instrumente de editare video cu inteligență artificială dezvoltate în Skunk Works. În același timp, alți jucători au fost în atenția participanților.
Netflix, Disney+, Tubi și alții au început să încheie acorduri agresive cu creatori de top, în unele cazuri pentru programe originale integrale sau lansări în aceeași zi cu YouTube, cu sume de milioane de dolari. Potrivit publicației, totul a început cu conținut pentru copii și familie. Netflix a semnat cu nume precum CoComelon, Ms. Rachel și Mark Rober, care au devenit printre cele mai urmărite programe din categorie, apoi a comandat originale și a extins demersul la alte genuri, de la food cu Nick DiGiovanni, la talk cu Good Mythical Morning de Rhett & Link și conținut pentru adolescenți cu Alan Chikin Chow. Analistul Rich Greenfield de la LightShed estimează că Netflix ar putea angaja peste 1 miliard de dolari pentru programe cu creatori și podcasturi în următorii trei ani, o mică parte din bugetul anual de conținut de 20 de miliarde de dolari.
Disney a încheiat recent înțelegeri cu Dhar Mann, Dude Perfect și Like Nastya și a găzduit un eveniment pentru circa 350 de creatori la El Capitan Theater și Disney Studios Lot. Tubi, serviciul de streaming deținut de Fox, a semnat acorduri cu zeci de creatori pentru originale și conținut de bibliotecă. Motivația este clară: audiența tânără digital nativă, bani pentru idei și viteză de producție. „Creatorii apreciază, în anumite condiții, amplificarea de a fi pe un canal principal, ca o companie media tradițională”, spune Akshay Mehta, CEO al Lighthouse Studios. Un creator cu acord la o platformă de streaming a declarat că poate produce o oră de program la aproximativ 10% din costul unei comedii, drame sau concepte non-scripted tradiționale, și mai rapid.
YouTube nu rămâne pasiv. Platforma folosește o abordare de „morcov și băț” pentru a-și păstra creatorii ca bază principală. Pe de o parte, a mărit resursele pentru brand deals, pe care unii creatori le folosesc pentru a subvenționa conținutul, întrucât YouTube nu plătește licențe ca Netflix. CEO-ul Neal Mohan a spus în podcastul Big Technology după „Made on YouTube” că, chiar dacă MrBeast produce Beast Games pentru Prime Video, își păstrează YouTube ca bază. „Și, sincer, cred că asta este flatant pentru creatorii noștri.”
Pe partea de presiune, YouTube selectează câțiva creatori pentru scena anuală Brandcast upfront și a susținut campanii Emmy, beneficii care ar înceta pentru cei care își mută loialitatea. Netflix și Disney au promis deja să aducă creatori la propriile upfront-uri anul viitor și să finanțeze eforturi Emmy. S-a sugerat și excluderea din YouTube Select, programul publicitar pentru cei mai importanți creatori. „Asta nu a fost niciodată abordarea lor în trecut”, spune Adam Wescott, CEO al Home Game Studios. „A fost întotdeauna despre susținerea creatorilor și despre a le reaminti de ce YouTube era casa lor.”
În octombrie, comedianta Lilly Singh s-a întors pe YouTube după o pauză de ani de zile. Într-un interviu publicat pe blogul platformei, ea a criticat sistemul de la Hollywood pentru note care cereau proiecte „mai palatabile” și „mai puțin de nișă”. Analistul Greenfield a scris pe 9 octombrie că primii 20-50 de creatori au o importanță disproporționată pentru angajamentele publicitare ale YouTube. Niciun creator intervievat nu indică o plecare completă de pe platformă, iar Wescott consideră că este greu de găsit un creator de succes dispus să renunțe la YouTube, unde are audiența și controlul direct. Pentru mulți, soluția devine una strategică privind distribuția și producția.
