Un nou spot online pentru „Digger” îl arată pe Tom Cruise în rolul personajului Digger, într-un costum care îi accentuează volumul, cu un gest adresat recenziilor negative și criticilor. În reclamă, replica personajului „You know what? Fuck those people!” este reutilizată pentru a se adresa criticilor. Mesajul construit în jurul spotului este că un film provocator și pasionat este prin definiție diviziv și că publicul ar trebui să își formeze propria opinie, potrivit The Guardian.
Această abordare nu este nouă. Cel mai recent precedent invocat este „Megalopolis” al lui Francis Ford Coppola, care a încercat și el să rebranduiască existența recenziilor negative ca dovadă a unui geniu încă neapreciat. Campania respectiva a eșuat atunci când s-a arătat că recenziile negative citate pentru „Apocalypse Now” și „The Godfather” erau inventate. Se presupune că echipa de relații publice a lui „Digger” și-a făcut temele.
Reclama juxtapune superlative cu reproșuri: „UNPLEASANT – MASTERPIECE”, „BAFFLING – BRILLIANT”, „VERY GOOFY – EXCELLENT”, „MAGNIFICENT – INSUFFERABLE”, iar la final apare sintagma „SAME FILM – DIFFERENT TRUTH”. Sursa citatelor pare să fie jurnaliști de divertisment activi pe rețele sociale, reporteri care sunt surprinși să fie menționați în acest fel. Spotul nu citează recenzii de lungă durată, ci reacții scurte, în timp ce dezacordul exprimat în presa scrisă are greutate într-o piață în care scorul de agregare Rotten Tomatoes este urmărit îndeaproape.
Recenziile pozitive sunt de obicei punctul de plecare pentru discuțiile despre Oscar, iar în acest caz narațiunea este mutată de la consens la dezbatere. Laudă și batjocură sunt amestecate și oferite ca un fel de clamă de controversă. Realitatea, notează publicația, este că „Digger” nu trebuia să fie diviziv. Proiectul a fost gândit ca un film sofisticat, cu vedete glamuroase și un mesaj liberal impecabil, pe care publicul ar fi trebuit să îl susțină în unanimitate.
Regizorul Alejandro Gonzaléz Iñárritu și producătorul-star Tom Cruise au dreptul să disprețuiască presa. Autorul articolului amintește că a lăudat filme riscante precum „Mother!” al lui Darren Aronofsky, care a fost și el huiduit de o parte a presei. Disprețul față de presă, însă, ar însemna să se urmeze exemplul familiei regale britanice și să o ignori, lăsând filmul să vorbească de la sine.
